Mettre en place des campagne de communication pour votre restaurant est indispensable mais le plus important est de savoir si la campagne digitale du restaurant est efficace. Nous allons détailler tout cela dans cet article.
Intérêt d’une campagne digitale de restaurant
L’intérêt de mettre en place une campagne digitale pour promouvoir un restaurant, comme tout autre business, ne fait aucun doute. La question principale est surtout de de savoir si vos campagne marketing digitale de restaurant sont efficaces? Et comment mesurer ses retombées ? De quelle manière savoir si le budget investit à été rentabiliser ?
La principale difficulté lorsque l’on souhaite promouvoir un restaurant est de définir de quelles sont les critères qui vont nous permettre de mesurer l’efficacité des campagnes. Pour être plus clair prenons l’exemple d’un site e-commerce. La finalité du site est de vous vendre un produit. Du coup pour mesurer les retombées il suffit de mesurer le nombre de ventes ainsi que leur montant total obtenus grâce aux campagnes digitales.
Pour un restaurant c’est beaucoup plus compliqué dans la mesure ou le prospect ne réalisera pas d’achat en ligne. Nous allons donc voire ci-dessous quelle métrique il est possible de mettre en place. Et pour chacun développer leurs avantages et leurs inconvénients.
Ces métriques s’appliquent aussi bien pour une campagne Google Ads : SEA. Que sur les réseaux sociaux : Instagram & Facebook (Meta), Twitter, Snapchat ou encore Tiktok : SEM
Comment mesurer l’efficacité des vos campagnes digitales pour restaurant en Mesurant le Traffic généré sur le site web du restaurant
Dans un premier temps on va pouvoir évaluer l’efficacité d’une campagne digitale grâce aux nombres de clic obtenus. Nous allons notamment définit le CPC : coût par clic. Ainsi pour un CPC de 1€, cela implique que chaque visite de mon site web obtenu grâce à mes campagnes me coutera 1€. Si j’investit 100€ par mois j’obtiens alors 100 visites. C’est top cela veut dire que j’obtiens 100 clients potentiels. Cependant la véritable finalité est d’obtenir des clients qui vont consommer. Et une personne qui visite mon site ne se rendra pas forcément dans mon restaurant. Du coup ces 100€ ont-ils été rentabilisés ? C’est le gros inconvénients de cet indicateur. Il peut être cependant pertinent dans un premier temps afin d’obtenir du Traffic et d’observer comment les visiteurs se comportent. Combien de temps il reste sur le site et quelles pages ils vont visiter.
A partir de là on comprend qu’il va nous falloir des indicateurs plus précis.
Mesurer les réservations obtenues sur le site de votre restaurant
On en vient directement à la conversion la plus infaillible : les réservations en ligne. Premier inconvénient cet indicateur ne sera valable uniquement pour les restaurants traditionnels qui propose la réservation et ne fonctionnera pas pour les fast-Food et autre établissement de restauration rapide.
Alors comment ça marche. Grâce aux pixel installés nous allons pouvoir mesurer le nombre de réservations obtenus grâce aux campagne web. Par exemple The Fork facture 2,10€ le couvert dans le cadre de son apport d’affaire. Il appartient à chacun de définit quel montant maximal il est prêt à payer pour une réservation pour que cela soit rentable. Sachant qu’une réservation n’est pas forcément égale à un couvert. Je peux très bien réserver pour 10 personnes.
Comment calculer le cout par conversion maximum de votre restaurant
Pour vous aider à calculer un cout par conversion de réservation pertinent pour votre restaurant, voici une méthode simple. Je définis mon panier moyen, par ex 25€. Je prends ma marge commerciale, en théorie aux alentours de 75% pour un restaurant traditionnel. Donc sur 25€ ma marge est de 18,75€. Évidemment avec ce montant il me reste toutes mes charges fixes à payer (loyer, employés etc). Mais du coup sur ces 18,75€ combien je suis prêt à payer pour avoir un nouveau client ?
Ensuite je définis le nombre moyen de personne pour un réservation. Pour simplifier l’exemple nous dirons qu’il s’agit de 2 personnes ;
Si chaque conversion de réservation me rapporte en marge 37,5€ (18,75 x 2) je sais déjà qu’un cout par conversion de 37,5€ ne sera pas rentable. Si ce cout dépasse 37,5€ j perds de l’argent. Ensuite libre à mois de définir combien je suis prêt à sacrifier de ma marge pour gagner de nouveaux clients. Disons par exemple que pour une table de 2 personnes je suis prêt à perdre 5€ mon objectif sera alors d’avoir un CPA (cout par action, en l’occurrence l’action de réserver) de 5€.
C’est parfait alors ? Et non déjà comme tous les restaurateurs le savent une propention non négligeable des réservations ne se présenteront pas au restaurant. Ce qu’on appelle le no show. De plus à moins que vous soyez un restaurant étoilé il se peut qu’une personne soit séduit par votre établissement sans pour autant réserver.
Quelles autres options s’offrent alors à moi ? Notamment dans le cadre d’une campagne d’influence pour restaurant.
Comment mesurer l’efficacité des vos campagnes digitales pour restaurant en mesurerant les appels vers mon restaurant.
Pour mesurer l’efficacité des vos campagnes digitales pour restaurant vous pouvez surveiller les appels reçus. D’un point de vue technique il est facile de mettre un script sur le numéro de téléphone que vous renseigner sur le site internet de votre restaurant ; Et on va pouvoir ainsi mesurer le nombre d’appel reçu grâce à vos campagnes de publicité. Là encore cet indicateur n’est pas parfait. Car je peux appeler pour réserver ou obtenir une information. Cela ne veut pas forcément dire que je viendrais consommer dans votre restaurant.
Calculer les clics itinéraires.
Là encore il peut s’agir d’un indicateur pertinent pour réussir à mesurer les conversations sans pour autant se contenter de l’acte de réservation. Mais encore une fois cette action n’est ni parfaite ni complète. En effet je peux très bien aimer votre resto grâce à une publicité vue sur les réseaux et m’y rendre, sans vous n’appelez ni réserver. Et rien ne m’oblige à cliquer sur l’adresse indiqué sur votre site : peut-être que je connais déjà l’endroit, peut être que je vais taper le nom du resto directement dans mon gps, peut être que je ferais plus tard un rechercher Google pour obtenir l’adresse exacte.
Mesurer les vues de menus
Cet indicateur est surement le plus flatteur pour vos statistiques. C’est vrai que lorsqu’on veut aller dans un nouveau restaurant, on va en général jeter un œil à la carte pour savoir si on va y trouver son bonheur. Donc pour mesurer l’efficacité des vos campagnes digitales pour restaurant, définir un objectif de conversion à partir du nombre de personne qui a consulté le menu peut permettre de ne pas louper trop de conversions. Cependant toutes les personnes qui consultent ne vont pas forcément se rendre dans votre restaurant. Aussi bien pour une question de prix que de goûts.
Mesurer les interactions pour une campagne Réseaux Sociaux pour restaurant
Cela ne s’appliquera pas aux campagnes Google ads, mais un moyen de mesurer l’efficacité des campagnes marketing de restaurant va être de fixer des critères de conversion à partir des interactions. Une interaction peut être un like de poste, une visite de profil, un follow sur le compte, un commentaire, l’enregistrement de la publication (Instagram), le partage, l’ajout dans les favoris (TikTok) le screen shot (capture d’écran sur Snapchat) etc. En gros c’est tous les témoignages d’intérêt que va réaliser l’internaute suite à la vue de votre publicité. Donc nous pouvons mesurer l’efficacité des vos campagnes digitales pour restaurant à travers les interactions. Ce n’est toujours pas un outil de mesure parfait mais comme son nom l’indique cela permet au moins de mesurer un impact relatif suscité par vos publicités digitales.
Mesurer les visites en directement dans son restaurant
Seul Google Ads propose cette option de manière efficace. Les autres réseaux sociaux ne parviennent pour l’instant pas à mesurer lorsqu’un client se rend dans votre établissement. Si Google y parvient c’est grâce à Google Maps. Sachant que Waze appartient aussi au groupe Alphabet propriétaire de Google. Cela devient alors super efficace. Si Google parvient à vous demander votre avis lorsque vous sortez d’un restaurant. C’est qu’ils peuvent très bien tracker votre position géographique. Ce n’est bien sûr pas une science exacte avec une efficacité à 100%. Mais on se rapproche clairement de ce qui se fait de mieux. Point négatif ? Il ne serait pas pertinent d’axer sa communication digitale uniquement sur des campagnes Google Ads. A mon sens elles doivent venir en complément des campagnes sur les réseaux sociaux. En effet Google Ads vous permet de répondre, en général, à la recherche d’un internaute. Dans la restauration on va essayer de susciter l’envie et l’intérêt pour des prospects qui ne font pas forcément une recherche précise. La majorité des français vont au resto. Du coup il est pertinent de promouvoir son établissement auprès de personne qui ne font pas forcément de recherche. Car on sait qu’à un moment ou un autre ils devront choisir un restaurant. Et c’est là qu’ils penseront à la publicité qu’ils ont vue. On peut aussi déclencher une envie. Je n’avais pas forcément prévu d’aller au resto ce week end mais après avoir vu votre pub je proposer cette sortie à mes amies.
Conclusion pour mesurer l’impact d’une campagne de publicité pour un restaurant.
Comme nous venons de le voir dans la liste des conversions possible pour un restaurant ci-dessus, il est difficile d’obtenir une métrique parfaite. Alors comment mesurer l’efficacité des vos campagnes digitales pour restaurant ? Il va falloir faire des choix. Certaines ont l’avantage de vous garantir (ou presque) que le client souhaite se rendre dans votre établissement. Mais ne sont pas en mesure de mesurer 100% des clients gagnés grâce à vos campagnes car elles sont trop précises. C’est le cas lorsque l’on mesure uniquement les réservations.
D’autre vont permettre de capter un plus grand nombre de déclaration d‘intérêt pour votre établissement. Mais alors elles ne sont pas en mesure de vous garantir que le prospect va vraiment venir consommer dans votre établissement.
Il faut également tenir compte que les algorithmes des différents réseaux sociaux ont besoin d’un grand nombre de conversion pour optimiser l’efficacité de vos campagnes de publicité. Dans ce cas une campagne avec un objectif de conversations comme les réservations n’aura surement pas assez de data. Dans le cas du gestionnaire de publicité méta vos ensemble de publicités afficherons alors : « apprentissage limitée »
Mettre en place les mesures de conversion pour mon restaurant.
Pour pouvoir paramétrer ces campagnes avec un des objectifs de conversion, il faut d’abord mettre en place les pixels pour chacun des réseaux sociaux. Puis paramétrer les conversions que l’on souhaite mesurer. Pour cela on passe en général par Google Tag Manager. C’est technique et assez fastidieux, c’est pourquoi l’accompagnement par une agence de communication pour restaurant semble être le meilleur choix. Comme vous l’avez compris du bon paramétrage dépendra l’efficacité et la rentabilité de vos campagnes de publicité.
De plus il faut également paramétrer les gestionnaires de pub afin de voir apparaitre ces statistiques. Et ensuite s’en servir pour optimiser vos campagnes.